“双十一”商家备战百态 强化消费者唯价格是从商品的价值和使用价值的关系

“双十一”的由来正在被人们淡忘，仿佛约定俗成。从2009年至今，短短五个年头，电子商务大鳄生生把一个牵强附会的“光棍节”，打造成热火朝天的网购盛宴，升格为电商业的狂欢节，并迅速波及传统卖场乃至服务业。

10月乃至更早的时候，从备货到宣传再到物流，商家们就在开始为“双十一”备战了，忙乱、痛苦，却也充满期待。消费者的备战则简单许多，他们只需在电脑前“充实”一下购物车，并尝试抑制自己的购物冲动。也有很多品牌试图远离“双十一”的疯狂打折，但困惑与动摇5年来如野草在心中滋长。对商家来说，11月11日，不管你战与不战，市场就在那里，金光灿灿。不管是主动还是被动，商家和消费者都是这场全民狂欢的制造者、参与者。并将它延续下去。

消费百态

临时提价、商品超售、快递变慢递，这大概是所有摩拳擦掌的网购拥趸们最担心的三件事。尽管如此，几乎所有人或多或少都会参与其中，躲不开，逃不掉。

经验：先做加法后做减法

年轻妈妈小吴最近忙得不可开交，所有带孩子的空余时间全部用来网购，但只看不买，“当然是等‘双十一’再下单，能省点是点。”她的购物车里，已经装了总价近三千块钱的商品，这些都是她精挑细选的成果，包括纸尿裤、湿纸巾、宝宝的冬衣、自己的鞋、老公的大衣和一台烤箱。“我大致算了一下，如果都能按照商家承诺的那样打折的话，能省差不多一千块，等几天也值了。”她的经验是“先做加法后做减法”，也就是先把满意的商品都收藏起来，然后再从收藏的商品里慢慢挑，确定要买的就放入购物车，等到“双十一”只要付款就行了。“这是为了防止下手太慢，看中的商品被别人秒走。”

担忧：商家先提价再打折

小吴比较担心的一件事是商家临时提价再打折，算来算去跟平时的折扣没什么两样，白忙活一场。“我凌晨起床，披着被子捧着手机把购物车里的商品一个个下单，前后用了一个多小时。”想起去年奋战的情景，小吴依然历历在目，她总共下了十一单，期望值最高的是一双雪地靴，然而“双十一”过去了半个月之后，这双靴子也没有发货，最终商家通知：此款商品超售。“说是可以退钱或者换其他款，可这不就是欺诈吗？为什么我拍时有货，二十天后通知我没货呢？”小吴非常气愤，那家网店自此也被她拉入黑名单。

反思：头脑发热时看紧钱包

与商家超售相对应的，还有消费者“超买”。市民单女士告诉记者，去年“双十一”她买了四条裤子、三件毛衣和两件外套，还给孩子买了几身衣服，“当时觉得五折挺便宜的，后来才发现有些浪费。”浪费的原因是四条裤子全都是款式材质差不多的休闲裤，基本上属于同一类型，利用率不高，而给孩子买的衣服基本上都不是应季的，“可能到真能穿的时候我都忘了。”单女士风趣地表示，今年一定要在头脑发热时看紧自己的钱包。记者在采访中发现，如果没有“双十一”，大部分人的购物清单上都没有这么多东西要买。

例外：我的所爱在海外

中国的“双十一”恰与美国11月万圣节和12月圣诞节期间集中打折促销期有所重合。于是，在这个忙碌而“热血”的11月网购季里，坐在电脑前忙碌下单的网购族们，还有“我的所爱在海外”的海淘一族。

海淘达人于女士最近开始备战，往常买熟的海外购物网站自然是重点“盯守”对象，打折时间要掌握；购物清单已经列好，准备比价；每天都勤刷海淘商品推介微博，关注公布的促销商品；密切关注海淘微信群里各种靠谱和不靠谱的推荐清单，和淘友们唠嗑备战的心得体验。一切——只待下手！已为人母的于女士，除了自己的化妆品、箱包、食品，还要给孩子采购婴幼儿用品，比如玩具、童车、奶粉。这些来自海外的商品，通常比国内便宜约1/3到1/2。随着经验越来越多，眼光越来越准，她也从美国淘放眼到了德国、日本、新西兰等国家。

也有只在特殊时段下手的海淘族。比如，苹果粉丝选择在圣诞节期间苹果美国官网推出限时限量折扣时购买iPad，比国内能节省近千元。

商家百态

带头大哥型

大卖家患“物流恐惧症”

●代表：天猫

提到“双十一”便不能不提天猫。五年前，还是淘宝商城的时代，“双十一”出现了。第一年只有27个品牌参加，销售额为5200万元。而到了2012年第四个“双十一”，销售额达到了不可思议的191亿元，震惊了零售业。据了解，今年天猫“双十一”将有两万商家参加，数量比去年翻倍。

不少商家从7月份就开始为“双十一”备货，行内估计，商家为“双十一”准备的货品量将是一个天文数字。位于广州的卖家、“米娅卡兰”服装负责人表示，有了前两年的经验，今年从容了很多。“如果目标是200万元销售额，就会提前让工厂准备400万元的货物，接下来就是做好当天的客服安排。”

“说实话，其实我们最担心的还是物流。”11月11日近在咫尺，天猫商家A21品牌负责人陈宇文表示了自己的担忧，他无法想象网购人数再增加会是怎样的情况，“跟消费者解释没有用，他们坚持认为是你品牌的问题。”他介绍说，大部分的“爆仓”情况都发生在中转站，“今年所有包裹都走航空件，不走中转站，这样包裹送达时间和质量都会有保证，希望给消费者更好的消费体验。”记者了解到，遇到爆仓时，先拉进仓库的货完全无法发出，因为后来者把仓库全堵死了。一些卖家为了加快发货速度，正和快递公司商量，能否在机场或者车站设点，不进仓库，直接发货。

商家们一个重要准备是备份一台高速打印机。阿里巴巴集团首席运营官张勇回忆2010年的“双十一”时提到一个段子，很多商家和仓库的打印机超负荷运转坏掉甚至自燃了。

积极参与型

招500监督员监控价格

●代表：苏宁易购

已成规模的“双十一”势必成为众多电商争抢的一块蛋糕。从国庆假期一过，当当网就打响了促销第一枪，进入“店庆月 双十一”状态。之后，苏宁云商、国美在线、京东商城、乐蜂网、酒仙网等相继发动攻势，将本来只有一天的“双十一”拉长到了一个月。

苏宁云商的“双十一”从11月8日开始，“电子商务属于新兴的消费领域，在活动设置宣传监管上尚处于空白地带，因此经常出现虚假折扣虚假宣传等现象，比如打着5折活动的幌子，而活动实际让利不到二成。”北京苏宁易购负责人车宏亮告诉记者，除了联合百大品牌签署诚信声明以外，将以日薪150元的标准面向全城有偿招募500名价格监督员，从价格、服务、产品等多维度对参与活动的线上线下所有商家进行综合监督评价。

对于颇受关注的送货慢的问题，苏宁在北大、人大等高校设立自提点。苏宁云商集团副总裁侯恩龙表示，“我们还在积极洽谈在大型社区周边超市设立临时提货点，预计将于购物节前夕推出。”

绝地反击型

提前发力狙击“双十一”

●代表：新世界百货、中国黄金旗舰店

自从网购开始兴盛，实体店就进入了“试衣间”的尴尬境地，并且愈演愈烈。当以促销见长的实体店发现，电商的“双十一”居然成了气候，便坐不住了，提前发力搞活动，意图分羹市场蛋糕。面对电商的激烈竞争，“价格是否足够便宜”直接决定了传统百货促销的人气指数。上周末，崇文新世界举行周年庆“60小时不打烊”活动，消费者热捧的“送手机”、“抢礼金”等环节格外诱人。周六深夜，新世界百货里仍旧人头攒动，每个收银台前都排着长队。“周五12点开门，所有等候在大门外的顾客进门就用了五分钟。”店内及外围餐饮商户都配合了商场活动时间，延长或者调整营业时间。

“约有1200名安保人员在现场内外维护秩序。”新世界百货相关负责人表示，店庆高峰期也是扒手容易出动的日子，商场的“反扒小组”脱掉制服换上便衣，在公安民警带领下分布在每个楼层负责安保。根据以往店庆经验，店庆期间将有数以百万的顾客来店消费，因此今年也增加了1000多名营业员分派到各专柜服务。

不光百货店，连专业的黄金卖场也不甘心放弃“双十一”的市场。在蒋宅口中国黄金旗舰店的大门外，巨幅的海报早就将促销活动告诉了消费者，在11月11日以前，正价购买千足金首饰11克及以上的消费者，可以享受第1克111元的价格。而目前，千足金首饰的正价为322元/克，一克就便宜了200余元。中国黄金旗舰店店长黄鹏告诉记者，从“十一”之后便没有了促销档期，“双十一”正好接上了茬。

避而远之型

搁置在线销售自有品牌

●代表：梅西百货、尼曼

并不是所有商家都买“双十一”的账。在这场盛宴中，一些来中国淘金的洋品牌、洋零售商缺席。尽管越来越多的洋品牌开始在中国打造网上商店，但一些西方零售商对中国的产品配送困难以及网上购物者对低价位的追求而感到担忧，甚至关闭了网购途径，更不要提在“双十一”进行五折大促了。

总部设在达拉斯的尼曼是美国一家拥有百年历史、以经营奢侈品为主的连锁高端百货商店，去年12月份开设了其中国电子商务网站，将运营中心和仓库均设在了上海，计划从这里进行网上订单的发货。但该公司在今年关闭了这个仓库，转而使用美国的设施。就在“双十一”到来前一个月，中国人熟悉的美国梅西百货也宣布搁置在中国在线销售其自有品牌产品的计划，原因是仍处在了解中国消费者的初步阶段。

这些商家的压力之一来自于消费者对低价格的追求。今年贝恩顾问公司对中国1300名网络购物者的调查显示，半数受访者表示，价格是他们在网上购物的首要原因。

埋头苦练型

请钟点工防“快递爆仓”

●代表：各大快递公司

无论电商怎么备货与宣传，没有快递，网购就是一场笑话。去年“双十一”，由于送货量井喷，各大快递公司挣钱挣得苦不堪言，频现“快递爆仓”，有的消费者足足等了半个多月才能拿到货，气得天天投诉。这种现象，今年或能稍有改善。

据申通快递负责人介绍，去年“双十一”，申通北京一天就处理快递90万单，为了备战今年“大考”，特意增加了40亩用地，新购100多辆运输车，还将新招入二三百名临时员工，负责运转中心的工作。圆通、天天快递、韵达等多家快递公司也表示，今年将增开直达车，并在商家仓库直接分拣、打包，减少中转站压力，争取改善服务质量。

“现在招人肯定来不及，我们员工正式上岗需要培训几十天。”昨天，顺丰速运一家点部负责人说，快递公司临时增加人手，是可以减轻员工压力，防止爆仓情况，但也有缺点——难以保证服务质量。因此，“双十一”临时招人是一方面，顺丰也制订了应急预案，比如提前给客户安装打印机，客户可以自己打包、打印电子快递单，公司安排车辆直接去商家的库存地点取货。另外，在“双十一”期间，还会招聘钟点工和勤工俭学的学生，这部分“生手”主要是打包和“二次接驳”——负责把货送到驻场快递员手里，节省快递员往返取货的时间，包括直接在商家仓库为客户分拣打包。

高铁也被裹挟入“双十一”的大战中。铁路总公司今年启动货运组织改革后，首次开通高铁快递，提供城际“当日达”或“次晨达”等小件包裹快运服务。

顺路搭车型

不相关行业搭上顺风车

●代表：神州租车、中青旅

虽然是购物狂欢节，但出现五年以来渐成声势，一些与之并不相关的行业也搭上了这趟车。

比如租车行业，常规的营销活动应该是节假日前夕，今年也生生与“双十一”发生了关系。比如11月11日当天，神州租车所有车型的数万台车辆日租金均为11元，包括奔驰、宝马、奥迪等高端车型，以及Mini、甲壳虫、Smart等时尚个性化车型。抢订活动10月下旬就已经展开，当日参与抢订的三款车，基本处于“秒杀”状态。这次促销，打的是让“光棍们”租车出去找幸福的噱头，广告铺天盖地。

此外，记者搜索发现，一些旅行社也推出了“双十一”价格。以中青旅为例，推出马尔代夫吉哈德岛和欧洲精品自由行套餐特卖价9999元。同程网在“双十一”促销专题上推出了数百条出境游线路供市民选择。

专家点评

人工造节可持否？

作为电商大战的产物，“双十一”已经成为“人工造节”的一个典范，但后遗症每年都会被诟病。易凯资本CEO王冉曾认为，“双十一”对中国电子商务不是什么好事，在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，由于蚕食效应未必真能带来多大的实际增量，还让商家的仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。此外，进一步强化了中国消费者唯价格是从的陋习。中国电子商务协会副秘书长李安渝也表示，大家都把“双十一”当成一个市场宣传活动，造势大过真实的营销，它在逐步降低电子商务行业整体的信用度。不过，李安渝也认为，因为中国零售行业整体疲软，不排除厂商有一定动力借此放出存货。他认为，这个所谓“狂欢节”的意义更多在于博回消费者的信任，而不是市场份额的攻城略地。

至于电商对传统零售业的冲击，北京商业经济学会秘书长赖阳认为，网上商城虽然会对实体店有冲击，但不可能取代实体店，二者相互融合是必然的。如果传统企业不“触网”，其市场会被对手分割，但网店也需要有实体店辅助。对于消费者来说，无论是网上商城还是传统的实体店，都是同一服务平台。谁能提供合理的价格、便捷的服务，谁就占据优势。

历年“双十一”天猫销售额

2009年：5200万元

2010年：9.36亿元

2011年：53亿元

2012年：191亿元

2013年：？

本期策划 张旭光 姜葳 本版撰文 晨报记者 肖丹 陈琳

摄影 首席摄影记者 蔡代征